Часть 3: Сравнительный анализ рекламы, PR и сайтов конкурентов

Содержание 3-ей части: Сравнительный анализ рекламы, PR и сайтов конкурентов
(продолжим, начиная с 11 пункта)
11) Каналы привлечения и удержания целевой аудитории
12) Определить инструменты коммуникации
13) Провести комплексный анализ сайтов конкурентов
14) Оценить активность конкурентов в социальных сетях
15) Анализ PR активностей компаний конкурентов
16) Составить карту коммуникаций

Чтобы наиболее быстро определить самые активные каналы привлечения клиентов начать лучше с оценки трафика на сайт:
Direct (прямой) - переходы на сайт по прямой ссылке. Это означает, что уже была проделана коммуникация с клиентом в офлайн, например: на конференции, на выставке или просто в ходе звонка и последующего письма. Чаще всего высокая доля прямого канала коммуникации свойственна для B2B сегмента бизнеса.
E-mail - переходы на сайт после рассылок по базе клиентов. И в B2B и в B2C рассылки по-прежнему являются эффективным каналом коммуникации при соблюдении правил и уникального контента.
Refferals: Реферальный трафик включает трафик, поступающий на веб-сайт через партнеров, ссылки и контент-партнеров, а также трафик от прямого медиабаинга или из новостей
Socail: Трафики из социальных сетей (Linked IN, VK, Facebook, Instagram, Telegram, Youtube)
Органический поиск: переходы на сайт посредством ввода в поисковые системы соответствующего запроса

ВАЖНО: Органический поиск может быть связан с запрашиваемой в Google или Яндекс услугой, продуктом или знаниями, так и поиском конкретной компании (брендовый запрос). Важно соотнести долю брендовых запросов и органических запросов продукта/услуги и тд.
Например, высокая доля брендовых запросов также свидетельствует о сильном офлайн канале привлечения клиентов - это еще один триггер в пользу того, что необходимо изучать методы работы отдела продаж и офлайн коммуникаций, таких как: мероприятия, выставки и тд.

Платный поиск или реклама. Переходы на сайт посредством оплаченных объявлений в Google, Яндекс.

ВАЖНО: Оценить не сам факт использования платного канала привлечения клиентов, но и частоту использования данного канала. Часто бывает, что платная реклама даже в B2B сегменте может быть хорошим каналом привлечения, хотя многие ее недооценивают и проигрывают в скорости. Равно как может быть и наоборот - использовали 1 раз и далее нет.

Display Ads - Медийный рекламный трафик или это трафик, который достигает сайта через медийную рекламу, рекламную сеть.

Сайт не может показать все каналы коммуникации, особенно это касается сегмента B2B и B2G. Как правило ключевые каналы привлечения клиентов - это офлайн активности, к которым можно отнести:
1) Мероприятия и выставки
2) Холодный обзвон клиентов
3) Реклама в точках продаж или местах взаимодействия с клиентом

Поэтому, необходимо определить формат инструментов коммуникации и их частоту, а самое главное - оценить уровень вовлеченности целевой аудитории в данный конкретный формат коммуникации.

Например,
· для подскаста - количество прослушиваний
· Для видео на Youtube - кол-во просмотров и подписчиков
· Для постов в социальных сетях - лайки, репосты
· Для статей - кол-во прочтений (этот параметр не всегда удается точно определить, однако маркетинговые агентства знают как получить точную цифру по количеству прочтений статьи на любом из медиа ресурсов, равно как и в тираже бумажного носителя, если в каких-то сферах бизнеса это все-еще актуально.

Ниже представлена таблица со списком форматов коммуникации и базовые данные, которые необходимо собрать и сравнить. По мере анализа коммуникаций конкурентов могут добавиться и иные форматы, инструменты донесения преимуществ компаний конкурентов до целевой аудитории.

Ни для кого ни секрет, что сегодня сайт - это основная точка коммуникации и то, откуда на этот сайт приходят пользователи очень показательно.

13.1 В первую очередь необходимо соотнести трафик пользователей, а именно
· Кол-во визитов
· Кол-во уникальных пользователей
· Средняя длительность визита

Это первый шаг, который даст представление о том, кто из конкурентов наиболее успешный с точки зрения онлайн каналов коммуникации и приоритезировать, чей опыт стоит изучить в первую очередь.
Как правило конкурентов много: от 10 до (иногда) 30, и изучать всех слишком трудоемко, важно выделить 3-5 наиболее успешных с точки зрения продвижения и сделать качественную аналитику именно по ним.

13.2 Как уже говорилось ранее важно определить долю трафика по брендовым запросам, органического и платного трафика!

Так, например, большая доля брендовых запросов говорит том, что клиенты уже ранее узнали о компании из каких-то офлайн источников, например: от продавцов или торговых агентов, коллег. В то время как большая доля органического трафика говорит о привлечении клиентов посредством контента, SEO.
Платный трафик говорит о желании привлечь максимальное количество клиентов в данный момент времени. Важно оценить не только долю платного трафика, но и конкретные продукты, на которые направлена реклама и ценности транслируемые потенциальным клиентам.
Важно понять, не только тот канал, который приносит наибольшее кол-во трафика, но и оценить стоимость ресурсов, необходимых на обеспечение этого трафика. Например, стоимость SEO - одни величины, а стоимость отдела продаж - другие. Кроме того, можно даже оценить примерный бюджет SEO и платного трафика.
Как это делать - предмет отдельной статьи и об этом чуть позже.

13.3 Анализ ключевых слов (Keywords)

Цель - выявить те запросы, по которым клиенты чаще всего переходят на сайты конкурентов. Эти данные можно использовать как:
А) базу для SEO
Б) идеи для контент-плана
В) для запуска или корректировки контекстной рекламы
Для удобства предлагаем разделять ключевые запросы также на общие и брендовые.
Ниже пример шаблона

13.4 Оценка платной рекламы

Кроме ранее упомянутой доли платного трафика необходимо выявить:
1) Какие именно продукты и услуги рекламировались или рекламируются
2) Какие ценности и преимущества транслируются
3) Куда ведет реклама, например, на отдельный лендинг или же на страницу общего сайта компании
4) Топ ключевых слов, по которым производились показы рекламного обяъвления

Работа конкурентов в социальных сетях, как правило, отражает 4 составляющих коммуникаций конкурентов
1) Уровень вовлеченности клиентов в бизнес компании
2) Объем ресурсов, которые конкуренты тратят на коммуникацию в соц сетях
3) Определение ключевых продуктов и их ценности
4) Топ спикеров компаний конкурентов, включая самих клиентов и партнеров

14.1 Начать необходимо с того, что обозначить какие платформы соц сетей конкуренты ведут и какой объем трафика на сайт они дают
ВАЖНО: Необходимо выявить те платформы, которые используют большинство конкурентов и, что еще важнее, которые эффективны с точки зрения трафика и вовлеченности.
В следующем пункте в деталях проработать каждую из выбранных соц сетей на этом шаге.

Ниже представлен шаблон таблицы сравнения по наиболее популярным платформам

14.2 Оценка эффективности коммуникаций в соц сетях

А) Кол-во подписчиков
ВАЖНО: Необходимо зафиксировать абсолютное значение показателя и соотнести его с потенциальной емкостью рынка клиентов, например: для узких сфер B2B всего 5000 клиентов и кол-во подписчиков 2000 - уже неплохой результат. То же значение для емкости в миллион клиентов не является показательным для оценки.

Также, часто в кол-во подписчиков входит большая доля самих сотрудников компаний конкурентов. В нашем опыте были компании, в соц сетях которых из 3000 подписчиков было 1200 внутренних сотрудников их разных филиалов. Как выяснилось позднее, соц сеть была использована как дайджест компании и трафика на сайт не было вовсе.

Б) Уровень вовлеченности - отражает кол-во лайков, репостов, прочтений до конца и комментариев.
Подсчитать его можно вручную, а можно используя специальные платные сервисы.

В) Частота постов - отражает как ресурсы, так и наличие контент плана.
ВАЖНО: Частоту необходимо соотнести с уровнем вовлеченности и кол-вом подписчиков, так как только в связке они дают представление о том, насколько эффективна коммуникация в данной соц сети и стоит ли этим заниматься. Сами по себе в отдельности эти цифры ни о чем значимом не скажут.

Г) Ключевые темы постов. Определение тем постов необходимо для того, чтобы еще раз подчеркнуть транслируемые продукты и их преимущества, соотнося их с предыдущими пунктами аналитики, а также выявить ключевые компетенции и экспертизу компании или ее сотрудников. Как правило, клиенты покупают не параметры продукта, а экспертизу, опыт и знания компании и ее отдельных сотрудников.

В данном блоке считаем:

15.1 Кол-во статей в СМИ
ВАЖНО: понимать тему материала, и кол-во прочтений (по возможности)
Также нужно понять, данная статья размещена на платной основе или же бесплатной как уникальный материал. Как правило СМИ размещают бесплатно материалы с эксклюзивной информацией, интересными спикерами или аналитикой отрасли, кейсами.

15.2 По аналогии выявляем кол-во мероприятий и конференций. Сюда же относятся онлайн-вебинары и мастер-классы.

15.3 Ключевые спикеры компаний конкурентов - список тех, кто чаще всего транслирует опыт и преимущества компании или ее продуктов.
В данном блоке нет смысла считать кол-во активностей спикера, но важно оценить о чем именно говорят спикеры, например: о реализованных проектах, о технических деталях продукта и тд.

15.4 Членство в ассоциациях и клубах или их лидерство - список и роли в ассоциациях, а также мероприятия или статьи в рамках работы в них.
ВАЖНО: Также можно добавить описание и конкретные названия компаний членов таких клубов или ассоциаций - это также могут быть ваши новые клиенты!

15.5 Репутация - отзывы клиентов и работников компании. Тональность и количество, а также адреса сайтов, где они размещены.

ВАЖНО: Особенностью классических PR инструментов коммуникации является то, что сложно найти в открытых источниках показатели, отражающие степень их влияния на целевую аудиторию. Например, как проведенная серия мероприятий действительно воздействовала на клиентов.
Однако, в блоке 4 мы подробно опишем, что эти и многие другие показатели можно и нужно проверять, задавая вопросы непосредственно клиенту.

На финальном этапе анализа коммуникаций конкурентов важно выделить самое важное, а именно:
1) Самые эффективные каналы коммуникации
2) Самые эффективные инструменты коммуникации
3) Конкретные темы и форматы их трансляции, которые были восприняты положительно целевой аудиторией
Ниже предлагаем визуализацию карты коммуникации.