Часть 1: Цели, результаты и пошаговая инструкция "Как сделать анализ конкурентов"

Более 31 тысячи запросов на тему анализа конкурентов вводятся в поисковые системы Яндекс и Google. Несмотря на обилие информации на разных ресурсах, мы так и не нашли полной и подробной инструкции с примерами графиков и шаблонами таблиц. Поэтому ниже описываем пошаговый план того, как провести сравнительный анализ конкурентов.

Инструкция получилась большой и подробной, поэтому мы разделили ее на 4 части:

Часть 1: Цели, результаты и этапы анализа конкурентов + подготовка к выполнению анализа
Часть 2: Сравнительный анализ конкурентов по продуктам и услугам + шаблоны таблиц
Часть 3: Сравнительный анализ рекламы, PR и сайтов конкурентов
Часть 4: Проверка карты ценностей и коммуникаций на клиентах

Содержание 1-ой части:

• Предпосылки к исследованию конкурентов
• Каковы результаты оценки конкурентов
• Для каких задач применяется анализ конкурентов
• Пошаговый план выполнения полного анализа конкурентов

+
Часть 1: Подготовка к исследованию конкурентов
1) Зафиксировать цели анализа конкурентов
2) Определить объект анализа и критерии сравнения с конкурентами
3) Произвести отбор конкурентов для оценки
4) Подобрать источники данных для анализа

Конкурентный анализ направлен на то чтобы:

1) Выявить уникальные параметры именно вашего продукта или услуги по отношению к аналогам, предоставленных на рынке! По сути эти параметры - это аргументы, которые существенно влияют на принятие решения клиентом в вашу пользу!

2) Определить ключевые и наиболее эффективные каналы коммуникации ваших конкурентов, с помощью которых они доносят свои преимущества и в целом информацию о продуктах и услугах до клиентов. Сюда входит: оценка трафика сайта, платной рекламы, ключевых сообщений, публикуемых статей и постов, а также участие в мероприятиях и конференциях.

3) Составить карту клиентов. Коммуникация с конкурентами позволяет выявить с какими компаниями-клиентами они именно работают! Карта клиентов послужит дополнением к плану отдела продаж.

4) Предвидеть риски и возможности для вашего бизнеса. С помощью полученных в ходе анализа конкурентов инсайтов можно понять, какие нововведения ожидаются с их стороны в ближайшем будущем и оценить степень их влияния на ваш бизнес!

5) Оценить текущее место и роль вашей компании на рынке. Сравнение конкурентов по обороту и прибыли, равно как и по клиентскому портфолио, позволяет определить долю рынка. А оценка коммуникационной составляющей - узнаваемость бренда (компании).

6) Как итог - создать или обновить маркетинговую стратегию и тактику! Представить руководству аргументы продаж, способы донесения ценности продукта/услуги до клиента, создать контент-план и представить исчерпывающие маркетинговые и коммерческие материалы для отдела продаж.

Ниже представлен список и последовательность действий, совершив которые, вы получите полное представление о том, в чем именно ценность вашего продукта или услуги, а также как эту ценность донести до целевой аудитории!

Как сделать анализ конкурентов. Подробная инструкция с примерами графиков и сравнительных таблиц:

• Итак, по порядку. Рекомендуем вначале прочитать все пункты, чтобы оценить необходимые ресурсы, время и сразу выстроить план проекта исследования конкурентов или рынка.

Как говорится –«что посеешь, то и пожнешь». На этапе подготовки важно четко определить зачем проводится исследование, кто является конкурентом и критерии оценки!

Например, если цель разработка маркетинговой стратегии, то, скорее всего, в качестве конкурентов будут обозначены лидеры рынка. А если цель предполагает также определение угроз и возможностей, то в качестве конкурентов также будут добавлены и новые игроки, смежные по услугам компании, стартапы. А если стоит задача выйти на новые географические рынки, то и вовсе предполагают дополнительную работу по поиску этих конкурентов, ведь изначально мы даже не знаем кто наши конкуренты.
Вот самые часто встречаемые в бизнесе цели исследования конкурентов:

• Разработка маркетинговой стратегии и тактики
• Разработка или обновление стратегии продаж
• Создание и согласование PR плана
• Вывод нового продукта или услуги на рынок
• Выход с текущим продуктом и услугой на новый географический рынок (регион в стране, или иное государство)
• Оценка текущего состояния компании (в случае продажи или получения дополнительных инвестиций)

Так или иначе, анализ конкурентов - это сравнение по идентичным показателям:
А) продукты и услуги
Сравнение можно производить строго по одному продукту или услуге, равно как и по всей линейке предлагаемых решений.
Зачастую комплексность и связка одного продукта с другим является преимуществом для клиентов. Поэтому, исходя из специфики вашего продукта или услуги, оцените целесообразность сужаться до конкретного функционала лишь одного продукта.
Б) Бренд (узнаваемость, лояльность)
В) Коммуникации, то есть оценка инструментов привлечения клиентов

Также на данном этапе необходимо согласовать критерии, по которым будет произведено сравнение.
ВАЖНО: Необходимо уйти от общих формулировок в сторону конкретных параметров:
Вместо просто - сравнить функционал, составляем детальную таблицу сравнения со всеми функциями!

Например, если сравниваем услугу клининга для бизнеса, то параметры могут быть такими:
Очистка окон, балконов и полов;
• Избавление от пыли шкафов и столов;
• Уборка туалетных помещений;
• Чистка мягкой мебели и ковров;
• Мытье зеркал и осветительных приборов;
• Вынос мусора;
• Уход за садом (необходимо обговаривать отдельно).
• Мытье дверей и офисных перегородок;
• Мытье поверхностей и избавление от пыли;
• Очищение от пыли и пятен светильников;
• Уборка мебели;
• Мытье ванных комнат.

А если сравниваются бизнес-показатели, то например, не просто ресурсы, а:
· Наличие филиалов в регионах и каких именно
· Наличие сервисного центра в регионах
· Численность сотрудников
· Собственная служба доставки
· Парк автомобилей для доставки
· Срок доставки в днях

ВАЖНО: еще перед началом исследования конкурентов определить все конкретные критерии сравнения. Если этого не сделать, то скорее всего уже после сбора всех данных вы поймете, что чего-то не хватает, а запросить/получить это будет проблематично или потребует дополнительное время и ресурсы.

От того, насколько правдивыми и детальными будут данные, на основе которых вы будете производить оценку конкурентов, зависит в конечном итоге и качество сделанных выводов, а значит и эффективность конечного продукта будь то маркетинговая стратегия, стратегия продаж и так далее!

Где взять данные для анализ конкурентов и рынка:
1. Сайты конкурентов, включая дополнительные лэндинги
2. Сервисы финансовой и налоговой статистики. Данные оборотов и прибыли по юридическим лицам компаний конкурентов, сбор данных о текущих клиентах
3. Коммерческие переговоры. Презентации конкурентов, коммерческие предложения, прайс-листы и прочее -запрашиваются в ходе так называемой секретной закупки.
4. Сервисы аналитики трафика сайтов конкурентов, социальных сетей
5. Сервисы аналитики PR активностей компаний конкурентов