Топ 10 ошибок при выполнении анализа конкурентов

Анализ конкурентов может помочь бизнесам понять их позицию на рынке и выработать стратегию, которая позволит им получить конкурентное преимущество, а соответственно увеличить продажи новым клиентам и не потерять текущих. Однако, при проведении анализа конкурентов могут возникать ошибки, которые приводят к неверным выводам. А неверные выводы сведут результат всего исследования конкурентов к нулую. Мы собрали некоторые из наиболее распространенных ошибок в анализе конкурентов включают в себя:

Когда бизнес выбирает только нескольких конкурентов для анализа, они могут упустить из виду других игроков на рынке, которые могут оказать сильное влияние на их бизнес.

Например, часто в расчет берут 3-5 крупнейших, при этом упускают небольшие или региональные компании, которые закрывают потребности определенного сегмента клиентов. Или же не учитывают смежные компании, которые имеют схожие или пересекающиеся услуги, например изготовление торта на детский день рождения можно заказать у отдельного автора, а можно у агентства, которое предоставит его вместе с организацией праздника.
Или же при анализе конкурентов в сфере аутсорсинга бухгалтерии - зачастую такие услуги предоставляют автоматизированные сервисы, равно как и специализированные компании и конечно же бухгалтеры на фрилансе.

Потребности клиентов B2C и B2B отличаются и компании-конкуренты также могут быть разными. Кроме того, проводя сравнение конкурентов в B2B сегменте также нужно выделить разные группы: маленький бизнес (SMB), средний (Middle), корпоративный (Enterprise). Список ключевых конкурентов в каждом из сегментов точно будет отличаться. И конечно в рамках одного исследования конкурентов можно оценивать различные вертикали рынка, строительство, медицина, ритейл и так далее...

Такой список содержит конкретные параметры сравнения товара/услуги и желательно вес и ценность каждого параметра с точки зрения клиента.
Важно заранее определить все эти параметры, и согласовать их с ключевыми лицами в компании, а также проверить их, опросив не менее 15 текущих клиентов. Ведь зачастую важные для вас параметры являются бесполезными для клиентов.
В нашем демо-отчете мы как раз приводим пример таблицы с параметрами продукта/услуги и ценностью каждого из для конечных клиентов.
Скачать Демо-отчет с таблицами сравнительного анализа конкурентов

Некоторые компании ограничиваются только поверхностным анализом конкурентов, не уделяя внимания деталям. Это может привести к неверным выводам, которые могут оказаться вредными для бизнеса.

Например, создавая сравнительную таблицу по параметрам продукта и услуги, оценивают только публикуемые на сайте параметры без важных деталей в презентации продукта или услуги, его полной спецификации и иных документах.
Или же оценивая консалтинговые услуги не учитывается экспертиза сотрудников, конкретные успешные кейсы.

Бизнес может рассматривать только внешние данные, такие как цены и продукты конкурентов, не учитывая внутренние факторы, такие как культура компании, производственные мощности и управление, партнеров конкурентов.
Важно кроме внешних данных также оценивать презентации продукта, коммерческие предложения, а еще лучше и проводить тайные закупки, чтобы обладать всеми важными деталями и аргументами продаж конкурентов. И кроме того оценивать ресурсы компании, такие как количество сотрудников. Офисы и филиалы, лицензии и квалификация сотрудников.

Некоторые компании сравнивают себя с конкурентами, которые находятся на другом уровне или не имеют никакого отношения к их бизнесу. Это может привести к неверным выводам и неправильным решениям.
Например, проводя анализ конкурентов в сфере разработки мобильных приложений, нужно учитывать, что есть разработчики IOS, Android или и то и другое вместе; есть нативные версии и web-based; разрабатываемые с нуля или оформленные на основе конструктора и так далее.
Сравнивайте сравниваемое!

Сравнительный анализ конкурентов по цене -самая важная часть работы, так как цена по-прежнему ключевой фактор принятия решения.
Чаще всего, оценивая цену совершают следующие ошибки:
-смотрят цену только на один объем товар и услуги, а ведь при большем количестве и цена будет меняться
-сравнивают цену на разный состав товара или услуги, то есть выглядит как одно и тоже, но наполнение разное
-не учитывают наличие дополнительных и важных для клиента опций
-не учитывают финансовые условия покупки (срок оплаты, доступность кредита, лизинг)
-не учитывают стоимость и доступность сервиса и гарантии, а также уровня SLA при услуге
-не учитывают бонусы в подарок
-не запрашивают снижение цены после того, как получили предложение. А ведь многие снижаются и значительно и это меняет расстановку сил!

Бизнес может быть слишком предвзятым, когда дело касается их конкурентов, и это может привести к неверным выводам.
Необходимо оставаться объективным и рассматривать конкурентов с точки зрения их преимуществ и недостатков. Именно поэтому, чаще всего инициатива в анализе конкурентов исходит от собственников бизнеса или генерального директора, по сути это в своем роде аудит качества своего позиционирования. Лучше вовлечь в аудит конкурентов коллег из смежных отделов, например из отдела клиентского сервиса -им точно не нужно приукрашивать реальную картину.

Выявить уникальные конкурентные преимущества - важно и безусловно главная ценность анализа конкурентов. Однако также важно понять, как эту уникальность своего продукта или услуги донести до клиентов: какие каналы использовать, какие инструменты, какие темы брать для статей и постов и так далее.
Поэтому анализируя конкурентов, обязательно оцените:
· Каналы привлечения клиентов
· Трафик сайта и его сегментацию
· Ключевые слова и SEO
· Активность в СМИ и социальных сетях
· Участие в мероприятиях
· Контент план
При этом важно сравнить не столько факт применения того или иного инструмента, сколько его эффективность.
Более подробно об этом в статье по анализу привлечения клиентов конкурентами можно прочитать здесь:
Часть 3: Сравнительный анализ рекламы, PR и сайтов конкурентов

10. Отсутствует CustDev. Да, интервью с клиентами - это тоже часть анализа конкурентов и пожалуй, самая важная!
После того, как сравнительный анализ конкурентов сделан, и стали понятны ваши конкурентные преимущества или наоборот, недостатки - важно проверить каждый из параметров с текущими и потенциальными клиентами. Провести с ними интервью и задать 7-10 вопросов, которые не напрямую, но косвенно оценят степень важности каждого из параметров. Это позволит вам трезво оценить и приоритезировать ресурсы в развитии продукта/услуги. Более подробно об этом шаге читайте в нашей статье про то, как делать анализ конкурентов:
Часть 4: Проверка карты ценностей продукта и коммуникаций в ходе глубинного интервью

Это были самые частые ошибки при анализе конкурентов. Учитывайте их, непосредственно перед планированием анализа конкурентов.