Практика выполнения анализа конкурентов для фитнес-клубов

В этой статье подробно распишем важные нюансы оценки конкурентов в фитнес сфере. Статья будет актуальна также для владельцев и менеджеров иных спортивных клубов и организаций, работающих на локальном уровне микрорайона или района. Опишем все этапы анализа конкурентов и важные детали, упустив которые вряд ли итоговый отчет будет представлять какую либо бизнес-ценность.

Анализ конкурентов фитнес-клубов имеет ряд особенностей, которые отличают его от любой другой бизнес-ниши:
1) Необходимость оценивать емкость рынка в количестве клиентов по географии: району или даже микрорайону
2) Обязательно принимать в расчет не только прямых конкурентов в виде фитнес-клубов, но и спортивные секции, бассейны и др.
3) Необходимость в посещении фитнес клубов конкурентов и пробном занятии, так как множество деталей невозможно оценить посредством оценки сайта или маркетинговых материалов. И вообще прямой контакт здесь очень важен.

Мы в Key 2 Sales довольно часто проводим анализ конкурентов именно фитнес индустрии и выявили для себя следующую последовательность самых важных действий, без которых вряд ли получится сделать действительно качественный анализ конкурентов и что еще важнее правильные выводы по корректировке стратегии продаж и маркетинга:

Для того чтобы улучшить конкурентоспособность местного фитнес-клуба, необходимо проанализировать уровень конкуренции между фитнес-клубами. Однако из-за недоступности определенных экономических показателей, таких как доход, прибыль, расходы и другие, достоверная оценка влияния фитнес-клубов друг на друга на местном рынке обычно затруднена. Тем не менее, для фитнес-клубов важно иметь точное представление о уровне конкуренции на местном рынке и о своей конкурентоспособности, особенно на начальном этапе работы.

Один из значимых показателей, который отражает степень влияния рыночной конкуренции на деятельность фитнес-клуба, это количество доступных потребителей услуг клуба на местном рынке. Если фитнес-клубу хватает клиентов для успешной работы даже на конкурентном рынке, то такой уровень конкуренции может считаться приемлемым и требования к клубу для поддержания его конкурентоспособности будут не такими высокими. Важно отметить, что потенциальный поток клиентов можно прогнозировать с достаточной точностью.
Для того, чтобы оценить уровень конкуренции фитнес-клубов необходимо выполнить следующие шаги:

• Определение границ местного рынка фитнес-клуба.
• Определение емкости рынка, его структуры и тенденций развития.
• Определение количества конкурентов, которые оказывают влияние на местный рынок фитнес-клуба.
• Расчет предельного количества клиентов, которое может привлечь фитнес-клуб.

Для определения границ местного рынка фитнес-клуба необходимо учитывать, что основная целевая аудитория потенциальных клиентов находится в зоне, доступной для них в течение 10-20 минут (это включает пешую доступность до 10-15 минут и транспортную доступность не более 15-20 минут).

Для точного определения границы местного рынка необходимо тщательно изучить территорию в указанном радиусе вокруг фитнес-клуба и учесть значимые факторы, влияющие на его доступность. Это может включать удаленность жилых районов, тип застройки, наличие деловых центров, парков, транспортных магистралей и других факторов. Внутри этой области можно выделить различные территории с разными коэффициентами доступности.

После анализа окружающей территории можно определить географические кластеры, где потенциальные клиенты фитнес-клуба могут проживать или работать. Полученные границы местного рынка можно наглядно отобразить на карте. В дальнейшем эти границы могут быть скорректированы на основе фактического места проживания клиентов, которое они указывают при покупке клубной карты.

После определения границ местного рынка фитнес-клуба (или нескольких фитнес-клубов) необходимо сделать расчет его емкости, то есть количественной оценки. Потенциальная емкость конкретного местного рынка включает всех жителей этой территории, которые могут посещать клуб (например, с учетом возраста или медицинских рекомендаций) и имеют финансовую возможность оплатить тренировки. Однако не все из них станут фактическими членами фитнес-клуба, поэтому реальная емкость рынка будет меньше.
Согласно исследованиям, примерно 2-3% населения России активно занимается фитнесом, а в Москве этот показатель приближается к 10%. В США примерно 18% населения занимается фитнесом. Таблица ниже показывает средний % населения по регионам.

Исходя из данных, представленных в таблице, и зная общее количество людей, проживающих и работающих на данной территории (полученных из полевых и/или кабинетных исследований рынка), можно рассчитать примерное количество людей, с высокой вероятностью способных стать клиентами фитнес-клуба.
При этом выделяют 3 основных ценовых сегмента на локальном рынке:

• Экономичный сегмент: до 20 000 рублей за стандартную клубную карту в год
• Средний сегмент: в диапазоне от 20 000 до 40 000 рублей за клубную карту
• Премиальный сегмент: от 40 000 до 70 000 рублей .

Это усредненные данные для Москвы. В регионах цифры будут иные. Для определения ценовых границ сегментов рынка в других регионах можно использовать стоимость клубной карты (приведенной к годовому периоду) в соотношении с размером среднедушевого дохода в этом регионе или на местном рынке.

При определении количества конкурентов учитываются все физкультурно-спортивные организации, которые находятся в пределах или неподалеку от определенных границ местного рынка фитнес-клуба. Необходимо классифицировать эти организации по стоимости и количеству предлагаемых услуг в 3 основных сегментах рынка.

• Прямые: фитнес-клубы
• Косвенные: спортивные секции, бассейны
• Аналоги для замены (не обязательно спорт): йога, гимнастика, музыка

Да, звучит странно -причем здесь музыка….Но по факту нашизх опросов клиентов фитнес-клубов выяснилось, что 3-5 процентов готовы заменить спорт на музыку, объясняя это тем, что им не столько спорт нужен, сколько занять свое время! А сколько людей, находящихся рядом с вашим фитнес-клубом, которые в поисках досуга…

Это позволяет рассчитать максимально возможное количество клиентов для каждого объекта. Затем оценивается потенциальное влияние этих организаций на целевую аудиторию фитнес-клуба, которая находится в пределах местного рынка.
Для расчета предельного количества клиентов фитнес-клуба учитывается общая и полезная площадь клуба. В коммерческих фитнес-клубах используется следующая система коэффициентов:
1 человек на 1 квадратный метр общей площади (для клубов премиального уровня), 1,3-1,5 (для клубов среднего ценового сегмента) и 1,5-2 человека на квадратный метр общей площади в клубах "экономичного" сегмента.

Например, для клуба среднего ценового сегмента (без бассейна) с общей площадью 1000 квадратных метров, расчетное потенциальное максимальное количество клиентов может составлять от 1300 до 1500 человек. Такое количество клиентов в среднем достигается через 14-18 месяцев после начала работы, при условии разработки эффективной модели управления конкурентоспособностью клуба, основанной на сочетании ценовых и неценовых методов.

Например
Давайте приведем пример расчета указанных выше показателей для фитнес-клуба в экономичном ценовом сегменте (площадь клуба 1250 квадратных метров, стоимость полной клубной карты – 15 000 рублей в год). Согласно доступным данным, в микрорайоне, где расположен клуб, проживает около 110 000 человек. Оживленная транспортная магистраль делит район на две части пропорционально 60/40% от общей территории района, и клуб находится в большей из этих частей. Кроме того, участок района, на котором расположен клуб, ограничен с двух сторон руслом реки Москвы.

На рисунке показаны примерные расчетные границы местного рынка фитнес-клуба, а также все физкультурно-спортивные объекты на данной территории.

Прежде чем сравнивать конкурентов по многочисленным возможным параметрам необходимо выявить, что именно важно для самих клиентов при выборе фитнес-клуба!
Чтобы это сделать, нужно сегментировать клиентов на следуюущие группы:

• Текущие клиенты:
• Потенциальные или новые клиенты

А внутри каждой группы соответственно подгруппы:

• Мужчины и женщины
• Дети
• Молодежь
• Средний возраст
• Пожилые

По желанию можно еще добавить социальный статус, но обычно владелец фитнес-клуба сразу понимает целевую аудиторию, уровень заработка и род деятельности и инвестиции в открытие клуба соответствуют требованиям и привычкам данной целевой аудитории.

Далее нужно опросить 5-10 представителей каждого из сегментов клиентов.
Цель опроса -выявить сами критерии выбора и что еще важнее их идеальные значения/показатели.
Метод опроса: личное интервью или как минимум голосовой звонок.

Вот примеры возможных вопросов:

• Какие факторы влияют на ваш выбор фитнес-клуба?
• Какой тип тренировок вам наиболее интересен или важен?
• Какую роль играет цена и членские взносы при выборе фитнес-клуба?
• Какой график тренировок наиболее удобен для вас?
• Какое местоположение предпочитаете для фитнес-клуба и почему?
• Какие дополнительные услуги или удобства важны для вас при выборе фитнес-клуба?
• Какую роль играет профессиональный персонал в вашем решении выбрать фитнес-клуб?
• Какую атмосферу и общую среду вы ищете в фитнес-клубе?
• Какие преимущества и особенности должен иметь фитнес-клуб, чтобы вы остались лояльным клиентом?
• Какую информацию или ресурсы вы считаете наиболее полезными при посещении фитнес-клуба?
• Где вы ищете/искали фитнес клуб?(интернете -какие именно ресурсы, друзья, объявления)

В результате у вас получится список критериев, соответствуя которым вы с большой долей вероятности будете закрывать все потребности ваших клиентов.

В сфере фитнес-индустрии невозможно оценить конкурентов без реального посещения клуба, и как минимум одной пробной тренировки. Но сама оценка начинается задолго до визита, так как кроме параметров самой услуги важно еще и оценить качество и объем коммуникаций менеджеров или администратора, убеждающие аргументы прийти в клуб, транслируемые маркетинговые материалы.

Поэтому этапы сбора данных следующие:
1) Изучение сайта и отправка формы на сайте: важно оценить как качественно и быстро отрабатывается заявка
2) Звонок по телефону: аналогично -насколько подробно рассказывает о клубе и как мотивирует администратор. Часто трубку вообще не берут!
3) Зафиксировать все продающие аргументы и запросить презентацию о клубе, видео, прайс-лист или тарифы, биографии тренеров, график тренировок, а также опции скидок и бонусов!
4) Перед приходом в клуб оценить географическое положение клуба: метро или остановку общественного транспорта рядом, наличие парковки (платная или бесплатная) и другие параметры
5) В самом фитнес-клубе оценить входную группу, приветствие администратор, удобство раздевалок -все это не мелочи и также влияет на принятие решения клиентом
6) И уже далее все другие параметры, которые были выявлены при опросе клиентов в предыдущем пункте

По выявленным в предыдущем пункте критериям выбора фитнес-клуба составляем таблицу сравнения, в которой кроме самих критериев прописываем и вес (ценность) каждого из критериев для клиента. Чем больше вес, тем большую ценность для клиента представляет то или иное условия или параметр фитнес-клуба.
Мы в Key 2 Sales уже проводили опрос клиентов и анализ конкурентов фитнес-клубов в некоторых регионах России и с уверенностью можем обозначить самые важные с точки зрения клиента критерии выбора:

• Расположение. Удобное местоположение клуба является важным фактором для многих клиентов. Они предпочитают, чтобы клуб находился недалеко от их дома или работы, чтобы иметь легкий доступ к тренировкам.
• Цены и членские взносы. Цена членства и услуги клуба являются решающим фактором для многих клиентов. Они сравнивают стоимость с предлагаемыми услугами и ищут оптимальное соотношение цены и качества.
• Удобство зала и его эстетика. Эстетика красивого теле несовместима со старыми стенами, подвисшей на гвоздях проводке и так далее
• Состояние оборудования. Клиенты оценивают удобство и качество оборудования, которое предлагается в клубе. Это может включать разнообразие тренажеров, бренды, новизна.
• Профессиональный персонал. Качество и опытность тренеров и персонала также являются важными критериями для выбора фитнес-клуба. Клиенты хотят быть уверены, что получат качественное обслуживание и поддержку и конечно же безопасность.
• Режим работы. Многие клиенты готовы и хотят приходить на спорт в 6 утра или 23:00. Насколько к этому готовы конкуренты…
• Качество сервиса и атмосфера. Особая атмосфера и общая среда в клубе могут оказывать влияние на выбор клиента. Формируется она за счет стандартов общения с клиентами - бывает, что их нет!
• Дополнительные услуги. Некоторые клиенты могут обращать внимание на дополнительные услуги, предлагаемые клубом, такие как сауны, массажи, бассейн, детские площадки и т. д.
• Репутация и отзывы. Клиенты могут оценивать репутацию фитнес-клуба и читать отзывы других клиентов перед принятием решения.

Каждый из пунктов можно и нужно детализировать, но в укрупненном виде сравнительная таблица может выглядеть так:

ВАЖНО: В детальном виде в ней конечно должны быть конкретные цены, период заморозки карты, все дополнительные опции, подробно расписано в чем именно оборудование лучше и так далее.
Цель таблицы -соотнести вес каждого из параметров для клиента и скорректировать ваше предложение относительно конкурентов!
Например, может оказаться так, что можно пренебречь удобством зала в пользу хорошей цены, так как она составляет 50% веса в принятии решения.

Мы подробно писали о том как оценивать коммуникации конкурентов и каналы привлечения клиентов в нашей статье здесь
Часть 3: Сравнительный анализ рекламы, PR и сайтов конкурентов

Отметим только то, что особенность коммуникаций фитнес-индустрии заключается в том, что большая часть трафика приходит из социальных сетей и мессенджеров, а также в виде рассылок или публикаций в чатах жилых комплексов. Или же офлайн активностей в виде объявлений в подъездах, у магазинов -это действительно работает хорошо даже сейчас!
Также в рамках анализа каналов привлечения клиентов фитнес клуба необходимо внимательно изучить посылы объявлений и аргументы продаж с целью того, чтобы отстроиться и дать что-то новое или просто более ценное именно для клиента фитнес-клуба.

Выводы:

• Перед оценкой конкурентных фитнес-клубов важно оценить емкость локального рынка и количество игроков на нем
• Важно опросить клиентов как текущих так и новых, чтобы определить что действительно для них важно при выборе фитнес -клуба
• Сбор данных о фитнес клубах конкурентов нужно начинить заранее, еще на этапе заявки на сайте или звонка на ресепшн.
• При этом, чтобы досконально знать свои преимущества нужно сделать пробный визит и оценить зал, тренеров, удобства, дополнительные услуги и другие важные параметры, определенные на этапе опроса клиентов
• Оцените каналы привлечения клиентов и транслируемые посылы конкурентов

Мы в Key 2 Sales знаем, что полноценный и качественный анализ конкурентов фитнес-клубов, да и вообще любых других спортивных клубов или секций -дело непростое и требует большого количества времени и внимания к деталям.
Если вы представитель фитнес-клуба или спортивной секции, равно как и любой другой бизнес-ниши, предполагающей анализ конкурентов на локальном рынке района -наш опыт и экспертиза доступны для вас!