CustDev: Почему интервью с клиентом обязательное упражнение перед проведением анализа конкурентов

Customer Development (CustDev): Путь к пониманию и удовлетворению потребностей клиентов с одной стороны и необходимое условие для качественного и точного анализа конкурентов
Customer Development, или CustDev, является неотъемлемой частью процесса разработки продукта или услуги. Это системный подход, который помогает компаниям понять своих клиентов, их потребности и предпочтения, чтобы создать продукт или услугу, которая будет успешно удовлетворять эти потребности. В этой статье мы рассмотрим цели, виды, этапы проведения, результаты CustDev, а также приведем примеры вопросов для интервью с клиентами и выводов после проведенного CustDev. Проведя, например, интервью с клиентами до проведения анализа конкурентов, можно выявить те самые важные параметры, по которым клиент выбирает поставщика продукта/услуги и сравнивать именно по ним -ведь именно они важны для большинства ваших клиентов!

Подробные статьи о том как проводить анализ конкурентов представлены здесь:

• Как сделать анализ конкурентов: Часть 1 -Цели, результаты и пошаговая инструкция
• Как сделать анализ конкурентов: Часть 2 - Сравнительный анализ конкурентов по продуктам и услугам + шаблоны таблиц
• Как сделать анализ конкурентов: Часть 3 -Сравнительный анализ рекламы, PR и сайтов конкурентов
• Как сделать анализ конкурентов: Часть 4 - Проверка карты ценностей продукта и коммуникаций в ходе глубинного интервью
• Топ 10 ошибок при выполнении анализа конкурентов

Цели CustDev можно свести к следующим ключевым моментам:

1. Понимание клиентов: Главной целью CustDev является глубокое понимание потребностей, желаний и болей ваших клиентов. Это помогает компании разрабатывать продукты или услуги, которые будут действительно ценными для своей аудитории.
2. Минимизация рисков: CustDev позволяет идентифицировать потенциальные проблемы и недоразумения в ранних стадиях разработки продукта, что позволяет минимизировать риски и избежать создания продукта, который не найдет своего рынка.
3. Улучшение продукта: Результаты CustDev обеспечивают компании обратную связь от клиентов, которая может быть использована для улучшения существующих продуктов или создания новых.
4. Удержание текущих клиентов: выявление проблемных зон уже запущенного продукта или сервиса позволяют при быстром устранении проблем удержать потенциально недовольных клиентов

Существует несколько видов CustDev, которые могут быть применены в зависимости от целей и контекста:
1.Интервью с клиентами: Это основной метод CustDev, при котором представители компании беседуют с потенциальными клиентами, чтобы узнать их мнение, потребности и проблемы.
Пример: Компания Airbnb регулярно проводит интервью с хозяевами жилья, размещенного на их платформе. Они задают вопросы о том, какие функции и услуги бы хотели видеть хозяева, какие проблемы у них возникают и как Airbnb может улучшить их опыт.

2.Анкетирование: Использование структурированных опросов для сбора информации от клиентов. Этот метод позволяет получить большой объем данных, но менее глубокое понимание.
Пример: Netflix использует анкетирование, чтобы собирать обратную связь от своих подписчиков. Они регулярно отправляют опросы по электронной почте, чтобы узнать, какие фильмы и сериалы интересуют пользователей, и на основе этой информации решают, какие контенты заказывать и создавать.

3.Тестирование гипотез: Создание прототипов продукта или лендинг-страниц для тестирования гипотез о потребительском спросе.
Пример: Dropbox начал свой путь с тестирования гипотезы о том, нужен ли рынку продукт для синхронизации файлов в облаке. Они создали простой видеоролик-демонстрацию и опубликовали его в интернете. Огромный спрос на эту услугу подтвердил их гипотезу, и они решили разрабатывать Dropbox.

4.Анализ данных и метрик: Использование данных о поведении клиентов (например, анализ веб-аналитики) для понимания их активности и предпочтений.
Пример: Amazon активно анализирует данные о покупках и поведении клиентов на своей платформе. Эти данные помогают им определять, какие товары стоит продвигать, какие рекомендации делать клиентам и как улучшать процесс доставки.

Процесс CustDev обычно включает следующие этапы -рассмотрим на примере AirBnb:
1.Исследование рынка: Начните с изучения рынка и определения потенциальных сегментов клиентов.
Когда Airbnb только начал развиваться, основатели компании Брайан Чески и Джо Геббиа провели исследование рынка аренды жилья. Они заметили, что в большинстве отелей были забронированы все номера во время местных мероприятий, и многие путешественники были вынуждены искать альтернативные варианты жилья. Это позволило им выявить потенциальный спрос на платформу для аренды жилья в частном секторе.

2.Составление гипотез: Сформулируйте гипотезы о том, какие проблемы решает ваш продукт и какие потребности он удовлетворяет.
Основатели Airbnb сформулировали гипотезу о том, что существует спрос на платформу, которая позволит людям сдавать свои дома и квартиры в аренду путешественникам, и что такой подход может быть более персональным и уникальным, чем стандартные отели.

3.Проведение интервью: Проведите интервью с представителями вашей целевой аудитории. Задавайте открытые вопросы, чтобы получить максимум информации.
Для проверки своей гипотезы, они начали беседовать с потенциальными хозяевами и путешественниками. Они задавали вопросы о том, что их волнует при аренде жилья, какие проблемы они сталкиваются в стандартных отелях и что они ожидают от такой платформы.

4.Анализ данных: Оцените полученные данные и выделите ключевые требования и паттерны.
Airbnb активно анализировал данные о поведении пользователей на своей платформе. Они отслеживали, какие объявления привлекают больше внимания, какие типы жилья более востребованы, и какие функции наиболее популярны среди пользователей.

5.Внесение изменений: На основе анализа данных внесите необходимые изменения в продукт или стратегию.
На основе обратной связи от пользователей и данных о их активности, Airbnb постоянно вносил изменения в свою платформу. Они добавляли новые функции, улучшали систему бронирования и платежей, а также разрабатывали более точные алгоритмы рекомендаций.

6.Повторение: Повторяйте этот процесс несколько раз, чтобы непрерывно совершенствовать свой продукт или услугу.
Airbnb не просто провел одну серию исследований. Они постоянно возвращались к этим этапам, чтобы следить за изменениями в потребительском спросе и адаптировать свой продукт в соответствии с ними. Это позволило им стать одной из ведущих платформ для аренды жилья в мире. И сегодня, как пользователи платформы мы становимся участниками CustDev примерно раз в 7-8 месяцев.

Вопросы можно структурировать по 3 основным блокам:
-потребность
-критерии выбора поставщика
-путь поиска решения

Примеры по блоку "Потребность"

• Какие проблемы вы сталкиваетесь в вашей повседневной деятельности?
• Какие проблемы вы сталкиваетесь в вашей повседневной деятельности?
• Почему вы решили отдать на аутсорсинг решение обозначенной проблемы?
• Как выглядит идеальная услуга/продукт?
• Какие ключевые KPIs вы оцениваете при выполнении услуги/работе продукта? И почему именно их?
• В чем заключается для вас идеальное соотношение цена/качество?
• Как вы видите идеальную систему отчетности на проекте, чтобы и факт услуги и ее качество были для вас полностью прозрачны и вызывали доверие?
• Представим, что услуга оказывается в полном объеме и качестве -На что вы будете тратить высвободившееся время?

Примеры по блоку "Критерии выбора поставщика"

•Какие критерии вы применяете при выборе подрядчика? И почему именно их?

•Какие дополнительные услуги обычно не входят в состав поддержки, однако вы были бы рады и их передать подрядчику?

•Как и кто вы осуществляет выбор подрядчика? (тендер, запросы, поиск в и нтернете)

Примеры по блоку "Путь поиска решения"

• С чего вы начинаете выбора поставщика продукта/услуги?
• Куда вы пойдете искать поставщика продукта/услуги в первую очередь? и почему?
• Какие профессиональные медиа вы читаете и почему?(СМИ, телеграм каналы, группы Facebook)
• Какие отраслевые мероприятия посещаете и почему? Готовы ли вы выступить в качестве спикера?

После того, как вы пообщаетесь с 15-30 вашими текущими и потенциальными клиентами, у вас сложится важная для последующего исследования конкурентов аналитика, включающая те самые параметры дл сравнения конкурентов -именно те критерии, которые действительно важно находить в предложениях ваших конкурентов и как следствие улучшать у себя или просто отстраиваться!

К примеру: такая аналитика может быть оформлена в виде таблице ниже:

Кроме самих выявленных параметров в ней также есть столбцы с важностью этих параметров для клиента. Степень важности можно оценить косвенно, например, по частоте упоминания того или иного параметра. А можно и прямо по 5 или 10 бальной шкале попросить оценить!

Результаты CustDev
После завершения процесса CustDev вы получите следующие результаты:

1. Глубокое понимание клиентов: Вы узнаете, кто ваши клиенты, какие проблемы они решают с помощью вашего продукта и какие факторы влияют на их решения.
2. Обратная связь: Получите ценные отзывы и предложения от клиентов, которые помогут улучшить ваш продукт или услугу.
3. Подтверждение или опровержение гипотез: CustDev может помочь вам понять, действительно ли ваш продукт решает проблемы клиентов и есть ли спрос на него.
4. План действий по улучшению продукта/сервиса: конкретные действия, которые сделают ваш продукт еще ближе к клиентам, а значит и рост продаж в горизонте 6-12 месяцев.

Примеры выводов после проведенного CustDev
1.Глубокое понимание клиентов:
В результате проведенных интервью с хозяевами жилья и путешественниками Airbnb получила глубокое понимание своих клиентов. Они поняли, что путешественники искали уникальные и персонализированные варианты проживания, а хозяева жилья стремились предоставить комфортное и гостеприимное жилье.

2.Обратная связь:
Airbnb собрала обратную связь от хозяев и гостей о том, что работает хорошо и что можно улучшить. Это позволило им разрабатывать новые функции, например, систему проверки и отзывов, чтобы повысить доверие между пользователями.

3.Подтверждение гипотезы:
В результате проведенных исследований Airbnb подтвердила свою гипотезу о том, что существует спрос на платформу для аренды жилья в частном секторе. Они увидели, что люди готовы делиться своим жильем с путешественниками и искать уникальные места для проживания.

4.Идентификация перспективных сегментов клиентов:
Airbnb выявила разные сегменты клиентов, включая тех, кто путешествует в деловых целях, семьи, путешественников-авантюристов и другие. Это помогло им настраивать свои маркетинговые и продуктовые стратегии для разных аудиторий.

В заключение, Customer Development - это неотъемлемая часть процесса разработки продукта, которая помогает компаниям понять своих клиентов, уменьшить риски и создать продукт или услугу, которая реально решает проблемы клиентов. Путем проведения интервью, анализа данных и обратной связи, компании могут улучшить свой продукт и достичь большего успеха на рынке.

Но а для тех, кто проводит оценку и сравнительный анализ конкурентов -это своего рода прицел, позволяющий действительно сравнить по важным для бизнеса параметрам, а не просто узнать всевозможные идеи конкурентов, которые, по факту для клиентов не представляют никакой ценности!