Анализ конкурентов — это не просто сбор данных. Это ключ к росту конверсии продаж до 60%. Делимся пошаговой инструкцией, которая уже помогла 111 компаниям!

"60% конверсии продаж — это реально! Узнайте, как правильно анализировать конкурентов и внедрять решения, которые работают." Пошаговая инструкция из 24 пунктов.
Если вы пришли к идее или задаче сделать анализ конкурентов, то эта статья — ваша пошаговая инструкция, которая позволит провести глубокую оценку конкурентов, учесть все важные факторы продаж и маркетинга, и, самое главное, добиться измеримого роста конверсии запросов на сайте и конверсии продаж.
Материал статьи основан на 112 проведенных нами проектах по анализу конкурентов в таких B2B-нишах, как: аутсорсинг бизнес-процессов, логистика, поставки оборудования и сырья для производства, услуги кадровых агентств, разработка и внедрение ПО, SaaS-сервисы, системная интеграция, дистрибуция, сервисное обслуживание оргтехники, страхование, кредитование и другие.
Итак, ниже изложили алгоритм действий.

Зачем нужно делать анализ конкурентов?
Прежде чем приступить к самой инструкции, обозначим, зачем вообще выполнять или заказывать анализ конкурентов.
1. Самое важное: цель любой аналитики — не сами данные и инсайты, а управленческие решения, которые меняют ключевые показатели компании. Анализ конкурентов в большей степени влияет на два показателя:
-Конверсия из просмотра информации о продукте в заявку (неважно, происходит ли этот просмотр на сайте или на офлайн-мероприятии).
-Конверсия продаж (то есть, сколько клиентов из 10 покупает ваш продукт).
2. Выделить уникальные особенности вашего продукта или услуги на фоне рыночных аналогов. Эти особенности становятся ключевыми аргументами, которые убеждают клиентов выбрать именно вас.
3. Определить эффективные каналы коммуникации конкурентов, через которые они продвигают свои преимущества. Это включает анализ трафика сайтов, платной рекламы, ключевых сообщений, публикаций, а также их активности на мероприятиях и конференциях.
4. Составить карту клиентов конкурентов. Изучение их базы позволяет понять, с какими компаниями они работают, и использовать эту информацию для уточнения стратегии вашего отдела продаж.
5. Предугадать риски и возможности. Анализ конкурентов помогает выявить их планы и нововведения, оценить их потенциальное влияние на ваш бизнес и подготовиться к изменениям.
6. Оценить позицию вашей компании на рынке. Сравнение по таким параметрам, как оборот, прибыль, клиентское портфолио и узнаваемость бренда, позволяет определить вашу долю рынка и конкурентные преимущества.
7. Разработать или обновить маркетинговую стратегию. На основе анализа подготовить аргументы для продаж, способы передачи ценности продукта/услуги клиентам, контент-план и маркетинговые материалы для отдела продаж.

Например:
· Отсутствие роста выручки.
· Большое количество клиентов отказывается от услуг компании.

Например: конверсия продаж — 8%.
Это необходимо, чтобы после проведенной работы и внедренных изменений отследить изменение метрики и результативность самого исследования конкурентов.

Это важно, так как сам процесс исследования занимает большое количество времени, а сбор данных затрудняется необходимостью коммуникаций с реальными заказчиками. Для многих это может стать проблемой или вовсе невыполнимой задачей.
Мы заметили за время взаимодействия с клиентами, что выбор — делать анализ самостоятельно или заказать его на аутсорсинге — обычно основан на оценке трех параметров:
1. Наличие знаний методологии и практики. Если в вашей команде есть специалисты, которые понимают, как правильно собирать данные, анализировать их и извлекать из них решения, то это уже половина успеха.
2. Наличие инструментов для сбора и обработки данных. Если у вас есть доступ к необходимым платформам, например, базам данных, программам для анализа big data или инструментам для проведения опросов, это значительно упрощает задачу.
3. Время у выделенного специалиста. Проведение исследования — это трудоемкий процесс. Если у вас есть сотрудник, который может уделить этому как минимум 80 часов в месяц, то это уже хороший старт.
Если по одному из пунктов вы ставите минус, то есть риски. Если по всем пунктам — да, то смело приступайте к самостоятельной работе и не расходуйте маркетинговый бюджет.

Гипотезы — очень важная часть подготовительной работы, так как они формируют набор данных или сведений, которые нужно изучить у конкурентов, и образ финального результата. В противном случае получится просто исследование с абстрактными выводами и такими же облачными решениями.
Например, гипотезы могут быть такими:
· Лиды неквалифицированные.
· Продукт не закрывает ключевые потребности клиентов.
· Продукт дороже аналогов без дополнительной ценности.
· Менеджеры плохо выявляют боли клиентов.
· Менеджеры не отрабатывают возражения и не продают ценность.
· Гарантии качества продукта не являются уникальными.

На этом этапе важно определить и согласовать конкретные компании, их сайты и, при необходимости, адреса исследуемых филиалов.
Конкурентов можно разделить на 4 группы:
1. Ключевые национальные — лидеры рынка, наиболее заметные и востребованные у клиентов.
2. Смежные — компании, чей основной бизнес не связан напрямую с исследуемым объектом, но частично или полностью удовлетворяют потребности ваших клиентов.
3. Новички/стартапы — компании, которые:

• недавно вышли на рынок;
• предлагают уникальные параметры, схожие с вашим продуктом или услугой;
• предоставляют ваш продукт как часть более комплексного решения, повышая удобство для клиентов.

4. Международные — компании, работающие в других странах, но предлагающие аналогичный продукт или услугу.

Почему важно исследовать зарубежных конкурентов:
1. Если вы планируете выход на международный рынок.
2. Чтобы выявить уникальный опыт или параметры продукта, которых еще нет на вашем рынке, и стать первым в своем регионе.
3. Чтобы оценить потенциальные планы международных конкурентов выйти на ваш локальный рынок и заранее подготовить ответные меры.

Как бы вы точно ни сформулировали гипотезы, вы могли не учесть важные критерии выбора поставщика, которые используют заказчики в процессе поиска и принятия решения.
Интервью с клиентами направлено на выявление двух ключевых вопросов для анализа конкурентов:
А) Путь выбора и критерии, или какие каналы коммуникаций оценивать у конкурентов.
Б) Критерии выбора, или какие параметры и факты нужно вложить в таблицу сравнения конкурентов, чтобы она была показательной, будь то мы смотрим на предложение конкурентов «глазами ваших клиентов».
Подробнее о том, почему CustDev важен при анализе конкурентов и какие вопросы стоит задавать клиентам, мы писали в нашей статье здесь.

Напомним, часть пунктов в эту таблицу вы возьмете из гипотез, часть — из интервью с клиентами, и еще одну мы рекомендуем брать из воронки продаж и маркетинга.
Воронка продаж и маркетинга обычно описана в каждой компании и регламентирует все этапы покупки: от идеи в голове клиента до оплаты контракта.
Мы группируем все критерии по следующим параметрам на основе воронки продаж и конкретных инструментов вашего маркетинга и продаж, которые формируют выбор клиента, а также ключевой фактор успеха:
1. Осознание проблемы
Клиент понимает, что у него есть проблема, и ищет способы её решения.
Инструменты: нативная реклама, вебинары, статьи, кейсы.
Ключевой фактор: нативность и доверие.
2. Составление списка поставщиков
Клиент ищет поставщиков, которые могут решить его проблему.
Инструменты: сарафанное радио, кейсы, рейтинги компаний.
Ключевой фактор: достоверность информации.
3. Выбор топ-3-5 поставщиков
Клиент сужает круг до нескольких компаний.
Инструменты: сайт/страница продукта, кейсы, отзывы, награды.
Ключевой фактор: релевантность.
4. Составление предварительного рейтинга поставщиков
Клиент сравнивает поставщиков между собой.
Инструменты: формы заявки, обратная связь, презентация компании.
Ключевой фактор: скорость и удобство.
5. Почувствовать заботу о клиенте
Клиент видит, что поставщик заботится о его успехе.
Инструменты: анкеты, план подготовки КП, дополнительные звонки.
Ключевой фактор: внимание к деталям.
6. Примерка сервиса на себя
Клиент проверяет, подходит ли решение для его бизнеса.
Инструменты: демо-версия, референс-звонки, дорожная карта.
Ключевой фактор: реальность и прозрачность.
7. Экономическое обоснование
Клиент оценивает выгоду от решения.
Инструменты: КП, тарифы, бизнес-план.
Ключевой фактор: прозрачность и обоснованность.
8. Убедиться, что рисков нет
Клиент проверяет, что сотрудничество безопасно.
Инструменты: шаблон договора, отчёты, карта процессов.
Ключевой фактор: гарантии и прозрачность.
Полная воронка продаж и маркетинга и перечень связанных критериев для анализа конкурентов описан здесь. Если вы приступаете к самостоятельному анализу конкурентов или заказываете исследование у маркетингового агентства, то перечень всех параметров воронки продаж и маркетинга может сделать вашу работу более глубокой и, соответственно, более эффективной.

Важно, чтобы это была реальная компания, обладающая параметрами бизнеса, которые квалифицируют ее как крупного и желаемого клиента. В противном случае вы получите просто формальную отписку, формальное КП, формальное отношение менеджеров или вовсе отказ.
Здесь есть несколько подходов:
1. Друзья/знакомые. Но надо понимать, что вы отнимите значительное время у них на коммуникации.
2. Заказать у агентства маркетинговых исследований. Это расходы, но вопрос поиска и коммуникаций с вас будет снят.
3. Договориться с текущим лояльным клиентом. Но здесь есть риск, что предложение конкурентов окажется ему более интересным.
Мы в своей практике обычно используем еще одну модель — находим клиента, который потенциально готов купить услугу или продукт, и договариваемся о том, что для него по сути проводим процедуру закупки. Так получается собрать действительно всю информацию, дать при этом ценность самому клиенту, и остаться в легитимном поле, не нарушая законодательство РФ в части коммерческих данных. Этот подход требует больше времени на подготовку, но, с нашей точки зрения, самый верный и безопасный.

Важно:
· Чтобы ТЗ было не просто текстом в формате «хотим купить/заказать», а имело четкие технические параметры, описание требований к поставщику, условий оплаты, данных о компании, данных об объеме потребности, критериях выбора, сроках принятия решения.
· Чтобы все вводные были едиными для всех компаний-конкурентов.
Иначе вы просто не сможете объективно сравнить их предложения.

Цель этого блока — выявить тех, кто действительно успешен на рынке, чью продуктовую ценность клиенты оценили и подтвердили конкретными договорами и оплатами.
Для оценки финансовых показателей конкурентов пользуйтесь следующими источниками:
-открытые данные ФНС (также они есть в многочисленных агрегаторах)
-отчетность компаний

Цель этого блока — выявить тех, кто действительно успешен на рынке, чью продуктовую ценность клиенты оценили и подтвердили конкретными договорами и оплатами.
Торговые обороты компании и чистая прибыль в динамике.
ВАЖНО: Необходимо сравнить не только абсолютные цифры последнего отчетного периода, но и рост/падение показателя от квартала к кварталу, года к году.
Данные по оборотам и прибыли компаний доступны в открытых источниках, например, SBIS, RUSPROFILE, однако для детальной оценки необходимо иметь платный аккаунт в таких сервисах. Также можно получить данные об оборотах и прибыли конкурентов через личный кабинет налогоплательщика юридического лица.

Мы уже ранее обозначали важность оценки каналов привлечения клиентов, объемов трафика или посетителей (для офлайн), количества публикаций и других параметров.
Это покажет ваш «верх» воронки относительно конкурентов и конкретные направления для совершенствования. Особенно здесь важен трафик коммерческих запросов.
Подробнее об анализе каналов привелчения клиентов конкурентов и шаблоны таблиц обозначали здесь

Мы уже обозначили ранее, что клиенту важно убедиться, что его заявка в работе, и понимать, когда с ним свяжутся или предоставят КП. Поэтому сравните, как происходит отработка первичного контакта у вас и у конкурентов:
кто принимает звонок/обращение

• как быстро
• отвечает ли на все вопросы
• уровень экспертизы
• есть ли презентация компании в речи специалиста

В нашей практике многочисленных проектов по анализу конкурентов часто запросы теряются по очень бытовым причинам, например, администратор заболел или забыли переслать. Также часто в компаниях не берут трубку в течение 1-2 дней.

Ключевая мысль здесь в том, что 50% веса в принятии решения клиентов кроется в том, как менеджер общается, что спрашивает, держит ли слово и вовремя направляет материалы, насколько он глубоко погружается в проблему или просто как отдел справок отвечает.
Обычно в своих проектах мы оцениваем следующее:
· Скорость коммуникаций.
· Личное расположение (комментарии, сближающие клиента и поставщика).
· Умение слушать и слышать.
· Вежливость.
· Ответственность за свои обещания.
· Выявление проблемы.
· Дополнительные вопросы, чтобы разобраться в ситуации.
· Ответы на все вопросы по продукту и услуге и владение материалом.
· Презентация компании.
· Обозначение преимуществ работы с компанией.
· И ряд других характеристик, характерных для той или иной отрасли.

К упаковке мы относим описательный формат продукта/услуги в любом формате. Как правило, это:
· Сайт.
· Презентация.
· КП.
· Дорожная карта.
· Кейсы.
· Отзывы.
Критерии успешной упаковки:
· Яркий дизайн.
· Простота изложения.
· Описание боли клиента.
· Описание результатов и ценности.
· Подтверждение экспертизы и опыта.
· Описание команды и другие элементы доверия.
· Наличие кейсов отрасли и типа клиента.
· Отзывы реальных клиентов с фото и видео.
· Описание экономической эффективности (клиент что-то выигрывает).
· Наличие бонуса (бесплатно и ценно).

Некоторые продают просто лучшей ценой. Другие показывают демо и дают возможность протестировать. Третьи проводят бесплатные аудиты. Существует еще множество подходов, как усилить восприятие продукта клиентами и сделать продажу более быстрой. Поэтому, кроме продукта, оцените и подходы в продажах конкурентов.
Среди самых распространенных:
· Демо.
· Бесплатный тест.
· Аудит.
· Подарок.
· Продажа через референс-визит/звонок клиенту.
· Экскурсия.
· Чек-лист.
· База знаний.

Как мы и описывали ранее в пункте про критерии сравнения конкурентов на основе таблицы сравнения, создание различных сценариев решения проблемы с заботой о бюджете компании-заказчика сближает клиента и поставщика.
Среди самых распространенных практик можно оценить:
· Различные тарифы.
· Различный набор сервисов.
· Плавный запуск проекта с базой вначале и постепенным запуском других опций.
Опции автоматизации и отчетности.

Как правило, все готовы давать скидки, бонусы и подарки, и для многих клиентов это серьезный фактор в принятии решения. Поэтому перед завершением запроса уточните, финальная ли цена и возможны ли корректировки.

Да, как бы это ни было странно, но сделать запрос самим себе и оценить работу своих сотрудников категорически необходимо. Так вы увидите объективно все слабые места или убедитесь, что вы самые лучшие. Это очень важный и полезный шаг, и многие его упускают под предлогом, что незачем впустую тратить драгоценное время сотрудников отдела продаж. Но финансовые потери от невыявленных ошибок точно будут стоить дороже, чем минуты или даже часы работы менеджера.

Мы рекомендуем созданную на шаге № 9 таблицу сравнения заполнять по следующему принципу:
· Учитывать все параметры, выявленные как важные для клиентов на этапе интервью с ними.
· Учитывать все инструменты воронки продаж.
· Учитывать техники продаж, качество работы отдела продаж, гибкость, упаковку.
· Сравнивать также по каналам привлечения клиентов.
· Каждому критерию каждого конкурента назначать балл, например, 3 балла — превосходно, 2 балла — хорошо, 1 балл — плохо, 0 — отсутствует вовсе.
· Также раскрашивать эти цифры для визуального восприятия в цвета светофора, например, красным — то, что очень плохо, зеленым — то, что превосходно.
У нас обычно получается таблица на 100-120 строк. Да, это большой объем данных, но за счет баллов и цветов с ней легко работать, и очень наглядно видны все параметры вашего предложения, которые нужно изменить.

Если таблица сравнения — это детальный инструмент для планирования тактических изменений в продукте, сервисе, сайте, материалах и скрипте продаж, то SWOT — это картина стратегического положения вашей компании на рынке.
Мы не будем писать в этой статье, что такое SWOT, так как это уже распространенная практика анализа конкурентов, и множество материалов написано другими авторами.

Зачастую, проведя анализ, ответственный лидер проекта исследования сразу спешит поделиться результатами, таблицей, инсайтами, но это преждевременно. Наша рекомендация — сразу подготовить возможный план изменений:
· Что изменить в составе продукта.
· Какой должна быть цена и опции.
· Что изменить в работе отдела продаж.
· Что изменить в презентациях и КП.
· Что изменить в коммуникациях, PR и сайте.
В этом плане лучше сразу прописать приоритеты: что самое важное и что второстепенно, а также потенциальных исполнителей и тайминг проекта.

Презентация включает отчет по таблице сравнения, SWOT, план изменений и дорожную карту. Ключевая цель — заручиться поддержкой конкретных исполнителей и получить одобрение руководства для дальнейших действий. Иначе инсайты забудутся через неделю, и по факту будут внедрены только 10-15% из всех обозначенных корректировок.
Важно:
· На встрече должен быть руководитель компании (это стратегический вопрос).
· Должны быть исполнители.
· Лучше вести встречу в режиме диалога и спрашивать у потенциальных исполнителей возможные решения проблемы, прежде чем обозначать свой план. В этом случае они, будучи сами придумавшие решение, более охотно возьмутся за его реализацию.

Чтобы быстро получить эффект от проделанной работы, план изменений желательно реализовать в течение 3 месяцев. Это реально для любого бизнеса и продукта. Чтобы уложиться в короткие сроки, необходимо на еженедельной основе отслеживать статус и своевременно снимать возникшие ограничения, которые мешают реализации плана изменений.
Самые часто встречаемые ограничения на этапе реализации плана изменений:
· У ответственных коллег нет времени.
· Нет ресурсов в виде инструментов или денег.
· Конфликт интересов разных отделов.
· Конфликт целеполагания у руководителей подразделения и руководителя.
· Нет знаний, как реализовать задачу.
Заключение:
Если вы приступаете к анализу конкурентов или ставите задачу подрядчику или агентству для анализа конкурентов, то учитывайте все обозначенные пункты и результат в продажах не заставит себя долго ждать. Даже незначительное изменение в воронке продаж и вашем предложении приводит к тому, что уже не 2 из 10 клиентов покупают у вас, а 5-7, а это в свою оечередь ощутимый прирост для бизнеса.