Исследование: Ценность анализа конкурентов как инструмента маркетинга для руководителей отдела маркетинга и продаж

Анализ конкурентов -один из очевидных и важных шагов в построении маркетинговой стратегии, стратегии продаж, и просто поиску уникальных параметров продукта/сервиса. При этом мы не нашли на просторах интернета каких либо исследований или статистики, отражающей кто, как часто выполняет анализ конкурентов, какие данные являются наиболее ценными, какие проблемы испытывают в непростой работе по оценке конкурентов. Так как для нас сама услуга анализа конкурентов -ключевой бизнес, то мы решили восполнить этот пробел.
Вот какие сроки и цели мы ставили себе:
Цель исследования: определить степень значимости и критерии успешности такого инструмента маркетинга, как анализ конкурентов
Задачи:
-провести анкетирование не менее 800 представителей бизнеса (маркетинг и продажи, руководители)
-провести анализ и выявить влияние факторов выборки друг на друга
-составить итоговый отчет с графиками и диаграммами
-представить результаты исследования всем респондентам
Сроки: c 15 марта до 16 мая 2023 года

В результате мы опросили 783 респондента, в числе которых руководители отдела маркетинга и продаж.
Результаты исследования ниже. Для себя мы открыли много интересных инсайтов и неожиданных фактов. Предлагаем и вам ознакомиться с итоговым отчетом, сопоставить рыночный бенчмарк со своим собственным опытом и сделать выводы, а может быть и управленческие решения.

Итак, мы опросили 783 респондента. Как оказалось, руководители отдела маркетинга проявили наибольшую активность, в то время как руководители продаж проявили меньше интереса в целом к инструменту анализа конкурентов. Получая обратную связь от респондентов, мы определили, что основная причина в том, что чаще всего отдел продаж получает анализ конкурентов от коллег из отдела маркетинга. Хотя, в некоторых компаниях сегмента среднего и малого бизнеса анализ конкурентов находится в зоне ответственности коммерческого директора и руководителя отдела продаж.

Изначально, еще перед запуском исследования мы выдвинули гипотезу о том, что с большой долей вероятности анализ конкурентов выполняют только в 50% компаний, так как бизнес в большей части полагается на свою уверенность и не желает тратить ресурсы компании на это. Мы были очень удивлены результатам и это оказалось приятной неожиданностью:

• 97,4 % - респондентов выполняют оценку конкурентов
• 2,6 % - не проводят такую работу

При этом в качестве причины, почему именно не проводят, почти все ответили: "У нас нет конкурентов".
Интересно, что даже сейчас еще остались ниши, в которых нет конкуренции!

Наибольшее количество респондентов проводят или заказывают исследование конкурентов 1 раз к квартал -47,1 %!
23,5 % респондентов -каждый месяц
23 % -раз в год
При этом полугодие оказалось наименее показательной.
Важно отметить, что есть разница в ответах респондентов B2B и B2C:
-ежемесячно выполняют или заказывают как услугу анализ конкурентов 93% B2C компаний
-ежеквартально -64% -B2B, 36% -B2C

Анализ конкурентов для компаний FMCG, а также Fashion Retail и автопрома является бизнес-необходимостью каждый месяц.
Оценка конкурентов для IT компаний, маркетинговых агентств, сферы медицины, путешествий, web-разработки, образования выполняется или заказывается 1 раз квартал.
Сферы строительства, страхования, логистики, различного оборудования для производства, консалтинга, сырья и материалов для производства и других B2B услуг оценивают своих конкурентов 1 раз в год. Судя по всему, в этих индустриях рыночная конъюнктура меняется не так динамично как , например, в FMCG или IT!
Раз в полгода исследуют конкурентов -horeca, рекрутинг, управление персоналом и сфера финансовых услуг.

Как видно из графика ниже основная задача анализа конкурентов -определить уникальные параметры продукта/услуги, которые в итоге увеличат конверсию продаж.
При этом эта конкретная задача закрывает потребность в создании или обновлении маркетинговой стратегии и по сути является основной для ее реализации.
Оценка текущей рыночной ситуации замыкает тройку лидеров задач, закрываемых анализом конкурентов!

В большинстве опрошенных респондентов команда маркетинга закрывает задачи по анализу конкурентов -53,1 %.
Часть компаний заказывают некоторые задачи по анализу конкурентов у агентств, а другие выполняют самостоятельно.

Кстати, говоря, по нашему опыту, заказчики чаще всего запрашивают у нас следующие сервисы:
1) сбор и агрегирование открытых данных о продуктах и услугах, их параметрах ценах
2) Проведение тайно закупки и получение презентаций и коммерческих предложений
3) сбор и агрегирование данных по каналам привлечения клиентов, PR активностям
Это экономит многие часы времени маркетологов, но при этом сводные таблицы, последующий SWOT анализ они выполняют уже самостоятельно.

Услуги фрилансеров оказались наименее востребованными. К сожалению, мы не включали в опрос причины выбора того или иного ресурса для анализа конкурентов. Но сделали предположение, что агентство все-таки подписывает договор и несет ответственность за качество собранных данных, сроки, и что важно -неразглашение информации.

Сравнительный анализ конкурентов по цене -самая востребованная область оценки конкурентов. Это предсказуемо, так как именно цена является ключевым фактором принятия решения заказчиками и клиентами.

Кстати, мы подробно писали о самых важных параметрах продукта или услуги, оценивая которые принимается решение купить у вас или нет.
Детали в статье Самые конкурентные B2B ниши

Сравнительная таблица конкурентов по параметрам/функционалу продукта или сервиса также важная область оценки конкурентов -15,9%!
Оценка упаковки продукта, а именно сбор и изучение продающих презентаций, коммерческих предложений, гайд-лайн и других материалов также представляют высокую ценность для маркетологов -14,5 %!
Анализ PR активностей конкурентов и каналов привлечения клиентов вместе составляют ценность для 27,5 % респондентов. Они схожи по своей природе продвижения, поэтому мы позволили себе объединить их!

Все проблемы, возникающие при исследовании конкурентов можно сгруппировать в 3 блока:
1) Требует значительного времени, в частности сбор данных о конкурентах , коммуникация с ними, получение презентаций - 35,5 %
2) Неполный объем данных и их разнородность -26,7 %
3) Нет выделенного специалиста для анализа конкурентов -16,9%

• Российский бизнес в разы вырос с точки зрения компетенций и анализ конкурентов уже стал неотъемлемой частью управления продуктом и инструментом повышения конверсии продаж. 97,4 % - респондентов выполняют оценку конкурентов!
• Большинство бизнес-ниш очень динамичные и условия поставщиков меняются быстро! Об этом свидетельствует необходимость проводить оценку конкурентов раз в квартал и даже раз в месяц -47,1 и 25 % соответственно.
• Анализ конкурентов для компаний FMCG, а также Fashion Retail и автопрома является бизнес-необходимостью каждый месяц.
• Оценка конкурентов для IT компаний, маркетинговых агентств, сферы медицины, путешествий, web-разработки, образования выполняется или заказывается 1 раз квартал.
• Ключевая цель анализа конкурентов -определить уникальные аргументы продаж по продукту/сервису -25%! То есть в больше степени это инструмент тактического маркетинга, позволяющий уже сегодня отстроить свой продукт от конкурентов и уже завтра получать результаты продаж.
• Чаще задачу по анализу конкурентов закрывают штатные маркетологи компании - примерно 59%, а аутсорсингом, будь то агентство или фриланс -41%! При это есть компании, которые осуществляют тяжелую и рутинную работу( сбор данных, коммуникация с конкурентами) посредством фриланса, а непосредственно анализ -самостоятельно.
• Самыми часто востребованными продуктами анализа конкурентов являются сравнительные таблицы по цене (17,4 %), функционалу продукта (15,9 %) и продающие материалы конкурентов (14,5 %).
• А ключевые проблемы -отсутствие времени и сложность в получении данных и их однородности

Вы также можете ознакомиться с нашими другими связанными с анализом конкурентов статьями в блоге:

• Как сделать анализ конкурентов: Часть 1 -Цели, результаты и пошаговая инструкция
• Как сделать анализ конкурентов: Часть 2 - Сравнительный анализ конкурентов по продуктам и услугам + шаблоны таблиц
• Как сделать анализ конкурентов: Часть 3 -Сравнительный анализ рекламы, PR и сайтов конкурентов
• Как сделать анализ конкурентов: Часть 4 - Проверка карты ценностей продукта и коммуникаций в ходе глубинного интервью
• Топ 10 ошибок при выполнении анализа конкурентов